Le 27 novembre 1957, sur le viale Regina Giovanna, a ouvert à Milan ce que le Treccani définit comme le premier supermarché moderne d’Italie. Aménagé dans un ancien atelier, il proposait un nouveau concept : les clients pouvaient se déplacer librement entre les rayons, choisir eux-mêmes et trouver des produits variés sous un même toit.
Des mozzarellas aux ailerons de requin
Selon l’article publié par Il Giorno le jour de l’ouverture, il y avait environ 1 600 articles sur les rayons : des mozzarellas napolitaines aux ailerons de requin, en passant par les nids d’hirondelles et la soupe de kangourou. Un assortiment qui montrait bien à quel point ce caddie était différent d’une visite à l’épicerie du coin.
Le « S long » qui a donné son nom à Esselunga
Le magasin s’appelait tout simplement Supermarket et appartenait à la société Supermarkets Italiani. En 1957, le graphiste Max Huber a dessiné pour l’enseigne un « S » allongé : les clients ont commencé à l’appeler « le supermarché au S allongé » et c’est de ce surnom qu’est né le nom Esselunga.
