El 27 de noviembre de 1957, en el viale Regina Giovanna, abrió en Milán lo que Treccani define como el primer supermercado moderno de Italia. Se había habilitado a partir de un antiguo taller y ofrecía un nuevo concepto: los clientes podían moverse libremente entre las estanterías, elegir por sí mismos y encontrar productos diferentes bajo un mismo techo.
Desde la mozzarella hasta las aletas de tiburón
En las estanterías había unos 1.600 artículos, según el reportaje que publicó Il Giorno el día de la inauguración: desde mozzarella napolitana hasta aletas de tiburón, pasando por nidos de golondrina y sopa de canguro. Un surtido que dejaba claro lo diferente que era esa compra respecto a una visita a la tienda de comestibles del barrio.
La «S larga» que dio nombre a Esselunga
La tienda se llamaba simplemente «Supermarket» y pertenecía a la empresa Supermarkets Italiani. En 1957, el diseñador gráfico Max Huber dibujó para el letrero una «S» alargada: los clientes empezaron a llamarla «el supermercado de la es larga» y de ese apodo surgió el nombre Esselunga.
